中國廣告教育觀念落后，先天不足而又積重難返，提升泛力。國際4A對(duì)中國的廣告教育甚至都比傳統(tǒng)教育要來得深刻。中國廣告教育出落何在？
一、 前言：
    截止到2003年年底，中國廣告營業(yè)單位已經(jīng)發(fā)展為10.18萬戶，從業(yè)人員87.14萬人。再加上企業(yè)從事廣告相關(guān)工作的專業(yè)人員，這個(gè)數(shù)字應(yīng)該在200萬以上。
    與此相對(duì)應(yīng)的是，中國廣告教育的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上廣告行業(yè)的發(fā)展步伐。自從1983年廈門大學(xué)創(chuàng)辦中國第一個(gè)廣告專業(yè)以來，截止到2003年底，中

二、 當(dāng)前中國廣告教育的顯著瓶頸
    自從1984年廈門大學(xué)開國內(nèi)教育風(fēng)氣之先，率先引進(jìn)、設(shè)置廣告專業(yè)以來，廣告教育在中國大陸走過了22年的歷史�？v觀這22年的教學(xué)歷史與社會(huì)實(shí)踐效果，中國的廣告教育為國內(nèi)廣告產(chǎn)業(yè)的膨勃發(fā)展作出了不可替代的貢獻(xiàn)——構(gòu)建了中國自己的廣告理論架構(gòu)，輸送了一批批廣告專業(yè)人才，為中國經(jīng)濟(jì)事業(yè)的發(fā)展提供動(dòng)力。
    但是，作為一個(gè)新興的教育領(lǐng)域，廣告教育22年來仍然存在著不可忽視的種種瓶頸，這些瓶頸的存在，阻礙著廣告教育的進(jìn)一步發(fā)展，影響著廣告教育最大化的發(fā)揮教育目標(biāo)。可以說，這些瓶頸沒有解決，中國的廣告教育永遠(yuǎn)無法與國際同步，永遠(yuǎn)是一個(gè)學(xué)習(xí)者、跟隨者而不會(huì)走出中國自己的廣告教育之路，在國際廣告教育界永遠(yuǎn)無法挺起脊梁。
（一）教育主體的薄弱使得廣告教育先天不足
    廣告教育是一門新興學(xué)科，從1970年代文革結(jié)束到1980年代廣告教育創(chuàng)辦，社會(huì)給予廣告教育的時(shí)間基本不存在。1984年廈門大學(xué)創(chuàng)辦廣告專業(yè)時(shí)，師資力量供應(yīng)上有兩個(gè)顯著特點(diǎn)：一是教師基本是從營銷、中文、繪畫藝術(shù)等關(guān)聯(lián)學(xué)科抽調(diào)組織而成，在這里，沒有與國際廣告教育保持同步的資深人士，沒有權(quán)威的學(xué)科帶頭人，可以說當(dāng)時(shí)的教師對(duì)廣告教育基本上都處于一種惡補(bǔ)與摸索的狀態(tài)；二是教師年輕化，基本上是文革后新三屆畢業(yè)生。眾所周知，文革讓中國人整整荒廢學(xué)業(yè)十年。這部份教師經(jīng)歷個(gè)人自學(xué)成才后成為文革后第一批大學(xué)生，其文化及學(xué)科研究功底與國際上那些長期穩(wěn)定作研究的廣告類教師有著極大的差距。
    除了師資力量本身的缺陷外，廣告教育的學(xué)術(shù)環(huán)境也先天不足。在此之前，中國沒有正式意義上的廣告教育。而在1990年代鄧小平南巡以前，中國整個(gè)國家的封閉使得廣告教育根本無法與國際同行交流，汲取先進(jìn)的理念與經(jīng)驗(yàn)，中國的廣告教育長期處于一種緩慢的、自發(fā)式的、摸索的成長狀態(tài)。甚至于，在廣告的學(xué)科定位、培養(yǎng)目標(biāo)和課程設(shè)置等基本問題上，還不是很明確。更有八十年代“廣告即營銷”、九十年代“廣告是科學(xué)與藝術(shù)”之爭(zhēng)等不大不小的風(fēng)波，無一不表明廣告教育的主體本身不夠成熟。
    廣告教育的主體薄弱，使得廣告教育從一開始就缺乏底氣，可謂先天不足！
（二）急功近利使得廣告教育后天不足
    急功近利是中國廣告教育的第二個(gè)瓶頸。其實(shí)，這個(gè)瓶頸的出現(xiàn)，與第一個(gè)瓶頸息息相關(guān)。正是由于廣告教育的先天不足，使得中國的廣告教育試圖利用幾年、十幾年的時(shí)間來達(dá)到國外幾十年、上百年的成就。由于思維的誤導(dǎo)，導(dǎo)致廣告教育領(lǐng)域缺乏足的論證與研討，陷入一種激進(jìn)與片面的情境。一方面，中國的廣告教育力圖在最短的時(shí)間內(nèi)與國際廣告教育同步，別一方面，社會(huì)對(duì)廣告人才的急促需求又促成了廣告教育的急功近利。
    急功近利使得中國的廣告教育不可避免的陷入“格式化、批量化生產(chǎn)”的情境，廣告教育力圖在最短的時(shí)間提供合乎社會(huì)需求的大批量人才，還希望這種人才是全面的，是集中理論與實(shí)踐能力的“完美人才”。另一方面，社會(huì)的急功近利也促成中國的廣告教育后天不足。中國的企業(yè)及廣告公司存在的歷史都較為年輕，本身缺乏足夠的底氣與內(nèi)涵，無法完成對(duì)人才的培養(yǎng)。但是，由于受到社會(huì)快速發(fā)展和對(duì)廣告專業(yè)水平的要求的影響，廣告公司和中國企業(yè)對(duì)廣告專業(yè)人才的需求又處于一種“不可避免的狀態(tài)”，于是，廣告公司和中國企業(yè)就把希望全部寄托在院校的廣告教育與培養(yǎng)上，間接促成了中國廣告教育“格式化、批量化生產(chǎn)”的特殊現(xiàn)象。廣告公司希望廣告專業(yè)畢業(yè)人才能馬上使用，而從不給其留下足夠的成長時(shí)間。同時(shí)，廣告公司緊張的工作節(jié)奏和功利性又使得廣告人才在工作中根本沒有時(shí)間潛心研究，而是疲于應(yīng)付一批又一批的工作任務(wù)。
    在這個(gè)環(huán)境中，廣告教育機(jī)構(gòu)、廣告人才使用機(jī)構(gòu)、廣告人才三者都處于一種快速反應(yīng)的狀態(tài)，沒有人想到或是有時(shí)會(huì)坐下來進(jìn)行研究與論證。所以，急功近利使得廣告教育后天不足。
（三）分工不明使得廣告教育提升乏力
    分工不明是中國廣告教育存在的第三個(gè)瓶頸。
    在國際上，廣告教育有著良好的分工——廣告教育機(jī)構(gòu)完成廣告理論與廣告研究的教育功能，廣告公司則承載著廣告從理論轉(zhuǎn)化為應(yīng)用、廣告應(yīng)用的方式技巧功能，兩者各自發(fā)揮專長，廣告人才處于一種良性的教育培養(yǎng)環(huán)境中。
    廣告教育是一門綜合性的交叉邊緣學(xué)科，具有較強(qiáng)的應(yīng)用性、包容性和開放性特點(diǎn)，這也正是廣告學(xué)科與傳統(tǒng)基礎(chǔ)學(xué)科的不同之處。廣告知識(shí)涉及經(jīng)濟(jì)學(xué)、營銷學(xué)、傳播學(xué)、廣告學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、文學(xué)和藝術(shù)等諸多領(lǐng)域，能夠直接在應(yīng)用過程中發(fā)揮作用，創(chuàng)造價(jià)值。同時(shí)，也正是廣告的應(yīng)用型色彩較一般傳統(tǒng)學(xué)科更重，使得廣告在保障傳統(tǒng)理論教育的同時(shí)，也必須兼?zhèn)鋺?yīng)用教育的功能。而在中國，廣告教育的所有功能——從理論教育到應(yīng)用實(shí)踐，從初步教育到摸索論證，全部單一的由廣告院校來完成。廣告公司與企業(yè)基本沒有在這個(gè)過程中有足夠的投入與貢獻(xiàn)。而廣告院校作為學(xué)術(shù)性的單位，受到工作環(huán)境與思維環(huán)境的影響，基本無法完成廣告的應(yīng)用實(shí)踐教育與積累論證環(huán)節(jié)，在應(yīng)用教育這一領(lǐng)域難免顯得“力不從心”，直接導(dǎo)致中國高等教育培養(yǎng)的廣告人才嚴(yán)重“畸形”——用主觀去實(shí)踐廣告，而不是用市場(chǎng)與客觀去驗(yàn)證廣告。廣告人才的薄弱導(dǎo)致中國廣告產(chǎn)業(yè)的低水平發(fā)展，廣告產(chǎn)業(yè)的低水平發(fā)展又影響了廣告教育的提升。另一方面，單一依賴廣告院校來完成廣告教育又受到廣告教育資源的限制。從廈門大學(xué)率先設(shè)置廣告專業(yè)至今22年，盡管中國已經(jīng)發(fā)展成了210多家大專院校廣泛設(shè)置廣告專業(yè)，每年為社會(huì)培養(yǎng)幾千上萬的廣告人才，但與國內(nèi)87.14萬的廣告從業(yè)人員（不含企業(yè)從事廣告或相關(guān)工作的人員）相對(duì)而言，顯得人才異常稀缺。如前所述，資料顯示，中國現(xiàn)有近80萬廣告從業(yè)人員，受過正規(guī)專業(yè)教育的不足2%，而根據(jù)美國廣告行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)全國廣告公司人員的抽樣調(diào)查，在美國廣告行業(yè)中，75%以上是本科或碩士畢業(yè)。
    中國的廣告教育迫切需要提升，但中國的廣告教育又被動(dòng)的陷入一種提升乏力的境地。

（未完待續(xù)）